11月14日至17日，第27届中国国际广告节在厦圆满举办，广告节以“琴岛之城，谱写广告新篇章；鼓浪之滨，推动品牌快成长”为主题全职美工，为中国广告行业谱写新的篇章。11月15日，全国新的社会阶层人士服务团网络人士分团一行5人接受了网易态度营销、中国广告报道记者的专访，具体内容如下。

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【嘉宾】

分众传媒集团首席战略官、专业合伙人：陈 岩深圳市网眼传媒有限公司董事长：孙国瑜(八分斋)百助CEO：程磊北京十渡文旅董事长：冯月亮畅所欲言MCN创始人、CEO：刘畅全职美工

Q1

今年来到广告节现场，各位有什么不一样的感受?分别带来什么新鲜的内容给大家分享?

冯月亮：这次新的社会阶层人士服务团网络人士分团是共同带着一个使命来的，带着全国网络人士在脱贫攻坚上做的贡献和方式方法来参加广告节。我们搭建的展厅的名字叫“网络人士助力脱贫攻坚在路上”。展厅分4个板块，第一个板块是发挥网络人士的组织优势，凝聚更多的资源和力量服务于贫困或者是低收入地区；第二个板块是发挥平台优势，更精准地去推广和投放贫困地区的农副产品、旅游资源、手工艺，古村落的美景；第三是发挥网络人士的创新优势，让贫困和低收入地区的产业有一个升级和迭代，通过设计包装做出有网感的产品；第四个是发挥创作优势，网络人士在平台上是内容生产的主力军，所以讲好脱贫攻坚的事迹和人物故事，是网络人士非常重要的作用和价值。程磊：我是第一次参加广告节，还是挺大开眼界的。其实在过去的时间中，网络人士在全国范围内，在各个地方根据各地的特色，开展了很多脱贫攻坚的具体工作，也取得了显著成效。这一次能够作为代表，在广告节把一些内容传递给更多的网民，能够号召更多的网民在未来的日子持续地共同参与进来，这是我觉得非常自豪的一件事。陈岩：其实我是广告节的“老人”了，这么多年一直参与。作为中广协的副会长，我也特别有幸跟我们这些伙伴们一起加入到新的社会阶层人士服务团网络人士分团。 我认识团员们有几年的时间了，过去无论是品牌传播，还是商业campaign，还是我们国家脱贫攻坚战略落地。在这些具体的大到国家政治经济，小到企业的商业活动背后，他们都是特别重要的推手。通过这几年参加网络人士的活动，我很荣幸认识了一大群正直正念、心地向善、爱国爱党、热爱民族，愿意把专业知识奉献给国家、社会，愿意共同构建一个美好中国的人，我特别被他们感动。所以这次我们一起来，把我们整个新的社会阶层人士服务团网络人士分团一起所做的努力，给行业做一个汇报，同时也希望他们传播的力量也可以被更多的品牌所了解，充分发挥他们的作用和价值。所以我觉得脱贫攻坚一直在路上，我们大家会持续努力。孙国瑜：我这次到中国国际广告节感触还是挺深的，因为广告本身它就是有倾向的、有导向的一个事情，它也是文化的一种呈现方式。 第一点我感觉传统的这些广告的载体、创新精神更多。拿分众来说，陈总能够把自己展示分众传媒广告的版块完全拿出来去做新的社会阶层人士服务团网络人士分团的社会责任和公共价值，去提供和搭建这种舞台，我觉得这是很了不起的事情。第二点很明显，新型传播的这种机构组织占比越来越高，这就说明我们的传播在信息革命的带动下，不管是传统媒体还是网络媒体，都在发生质的变化，这种比例在发生变化。基于这种变化，我们很显然的看到大家的社会责任和公共价值，在公益传播这个领域，每一个机构，包括每一个自媒体个体都已经意识到这个问题。脱贫攻坚是全体中国人的事情。当然我们十四五规划里面，未来关于美丽乡村建设，乡村振兴战略也是会有更多机会去发挥，会有更多的机构越来越多的去加入到这个行列。

Q2

今年是全面建成小康社会目标实现之年，在新媒体话语体系下，脱贫攻坚战取得了开创性的成功，网络人士在其中起到了哪些关键作用?

冯月亮：贫困地区和低收入地区都有一个共同的特性——信息孤岛。它不像城市和其它地区。信息、网络技术其实是一个空中抛物线，它会让贫困地区的信息和外面的需求形成一个对接。所以我觉得网络人士在这种信息打通上非常有价值，需要让贫困地区的人民群众有使用互联网和用好互联网的能力和水平，才能让这种价值发挥得更好。刘畅：我从事短视频行业已经10年了，我能明显感觉到这几年通过短视频、直播带货，让很多在偏远地区的人富起来了。特别是一些返乡的农民工或者在家务农的人，甚至农村的大爷大妈，他们利用自己的业余时间，利用短视频和直播把自己家乡的土特产品推销出去，我觉得这已经打破了很多的边界。我们自己也在一直致力于三农人群的一个短视频教育、直播教育等。扶贫先扶智，教他一些方式方法，告诉他怎么做，让他能更好地利用互联网、利用短视频、利用直播，能把自己的东西卖得更好，我们一直是这样做的。程磊：我们这些年其实在脱贫攻坚方面做了一些工作，可能有三个阶段。这三个阶段我们用一个同音字去说明它。第一个字是“鱼”——授人以鱼，其实我觉得网络人士往往都是一些年轻人，一些相对拥有中高收入的人群。在过去我们的脱贫攻坚主要还是以政府的资金为主导，我们希望网络人士应该更多的主动地参与进来，然后把我们政府的主导资金最终能转化成引导资金，通过我们的宣传，吸引更多人群参与到我们的广大农村地区的工作当中来，这样是有利于未来可持续发展。我们看到很多美丽乡村，建的非常好、基建做得非常好，但最大的问题就是没有人流量。很多时候我们城市的人群也有需求到周边的农村去看一看、玩一玩，但可能我们信息的传递还是被阻断的，有时候需要我们网络人士主动担当这样的社会责任。第二个是三点水的“渔”——授人以“渔”。作为网络人士，尤其是在直播带货方面，像我们安徽姑娘薇娅，在过去的一年多中，多次为我们安徽本地一些非常贫困的地区做农产品的对外输出，震惊了当地的政府，所以我们地方政府在思想上有非常大的改变。过去他们总觉得这种方式不太可能，但是如今事实证明，这确实是当下最直接的农户售卖的一种方式。第三个是欲望的“欲”。我们发现广大的农村地区，往往贫穷的主要原因不在于物质，而在于当地老百姓的心智，对于一些新的东西事物不敢接受。其实无外乎就两种方式，要么是互联网企业主动到地方给他们做一些宣传，去直接做教化， 这个是我们正在做的，第二种方式就是把北上广地区已经有一定能力、欲望的人，通过我们网络人士的号召，让这些群体能够回到他的家乡，回到这些落后地区，用他们目前所学，真正直接扎根到农村地区去。就是总书记说的需要有外力，但是其实最终还是要有内力，需要我们百姓自己有想法、意识上的转变，最终才能形成合力。陈岩：我觉得在国家大战略脱贫攻坚这方面，网络人士起了非常巨大的作用。比如在内容方面，很多脱贫攻坚的重要事件、成功的案例可能都是我们的新的社会阶层人士服务团网络人士分团团员们通过把它演绎成一个非常美好的故事，形成广泛传播和正向引导。另一方面，我们的团员们还教偏远山区的人如何打破信息的障碍。所以我们网络人士在构架技术平台、传播方法、传播手段方面，对于偏远农村是做了巨大贡献的。我们这些服务团团员都是幕后英雄，这方面的工作他们起了非常重要的作用。作为分众传媒来说，我们坚信习总书记讲的：“少年强则中国强。”对偏远农村的儿童教育方面，我们做了非常多的努力。我们不仅建立了美丽小学，投入硬件建设、师资力量，还给他们进行音乐、艺术、体育这种素质教育。我们坚信一定要打破在农村只剩下老人和小孩的局面。当这些孩子们成长成为一个有知识、掌握现代技术的人时，才能彻底改变农村目前的状况。孙国瑜：其实现在的脱贫攻坚和后面的乡村振兴、美丽乡村建设刚好是两个阶段。第一个阶段把传道、授业、解惑反过来说，就是解惑、授业，因为“解惑”就是打通信息壁垒，消除信息落差，然后让信息能够自由的流通，当信息可以自由流通，就能消除贫富差距。“授业”就是方式方法，比如有什么样的传播手段，直播或者后面这些文化IP、直播IP，这是一种方法。我认为这是第一个阶段。后面的阶段就到了真正“传道”的阶段，实际上就是这个地方有什么人文旅游特色，包括需要传承的东西、挖掘的特色、定向打造。如果挖掘得好，传播得好，人流量自然就起来了。所以，其实关于美丽乡村的整体建设，我们身在这么广袤、美丽、美好的国家，可以挖掘的每一个县域几乎都有2000年以上的历史，这是我们的优势。因此，在文旅方面我认为可以更加深入地做产业的布局，这样可以把美丽乡村的建设和脱贫攻坚变成一种可持续的农村发展模式。

Q3

直播无疑是2020最火的营销方式，您觉得在明年建党一百周年这样历史性的大事件下，我们还可以通过哪些方面、哪些创新方式和营销做好赋能传播?

冯月亮：通过以往这种项目经验来说，活动营销应该是一个抓手，详情页外包要有主题、好的内容，另外要精准人群，然后在建党100周年这种非常特殊的年份，挖掘红色文化、组织红色教育、搞红色团建，应该是机关企业单位的一些刚需。可以利用这个把贫困地区和特殊特困地区的手工艺、美丽的乡村、农副产品、游乐设施进行推广和消费。另外还要解决好转化，让人们流连忘返，有复游率，有了复游率，推广营销成本会大大的降低。刘畅：今年是脱贫攻坚战的关键一年，疫情发生之后，直播被推到一个非常高的高度。目前国内抖音有6亿多日活、快手有3亿多日活、微信的视频号有2亿多日活，每天开直播的人非常之多，销售量也非常之大。利用直播的手段把农村土产品宣传出去，同时宣传农村的产业旅游都是很不错的，它有很大的优势就是产地直销，给人的感觉很真实，给人有伴随感和成长感，也让大家有更多的幸福感，自然对你的信赖度是很高的，这和只在直播间里面播是不一样的，所以我觉得利用好直播和短视频，能把这块做得很好。程磊：其实这些年我们能看到直播势头很猛，中国就是这样，一旦发现一个新的机遇，发展速度之快都是全世界无可比拟的。其实这些年的这种新玩法其实还挺多的，如果基于直播这一块儿放到明年的话，我们建党一百年这样大的历史机遇，特定的时间点，我想可能确实全社会会在各个方面，我们各个媒体平台都会大面积的做一种综合性的报道，势必会吸引到我们更多的老百姓关注到我们的红色地区，如果一些好的IP和我们红色文化能够进行一些有机的结合，这样的一些文化产品、创意产品，我觉得可能在明年也许会有一些新的机会。陈岩：首先讲直播，我觉得明年这个行业有可能会出现比较大的变局。 一方面就是逐渐在直播中开始形成品牌。因为我们一直坚信品牌的力量，品牌就是一种信用，是一种加持，没有品牌，可能可信度就没有那么高。所以随着这几年我们也看到了，有像李佳琦、薇娅这些比较大的直播博主。但直播行业最大的问题依然是给钱给坑位费的乱象。 现在的直播其实给行业的品牌冲击最大的是，增加的不是品牌自身的力量，只是直播个人的信用，其实这是一种饮鸩止渴，对品牌是一个巨大的摧残。很多人在预测今年年底直播可能会有很多的MCN机构会破产。MCN机构终将面对一部分将走向破产、一部分将走向品牌化的分水岭。我坚信这些MCN机构迫切要做的是打造品牌，打造信任度。 另一方面，在脱贫攻坚这方面，我自己也认为直播带货宣传无论是在旅游、经济、美好乡村建设等等这些方面，都是一种非常有价值的手段，且是非常高效的手段。同时我认为一定会出现一批草根直播者，就是某一个村里的代表、某一个地区的代表、某一个著名农品的代表。也就是说朴实的乡村百姓，他们将成为有信用的地区产品的代言人。 另外，刚才讲到建党100周年大背景，我相信明年还会有一个大的趋势。因为我自己作为一个广告人，作为一个传播人，我们今天在说传播品牌建设不仅仅是在商业领域，在政府形象宣传中，它也起到了重要的作用。所以明年建党100周年，现在党员们都在做四史教育，我们作为新媒体人、广告人，我们可以用我们专业的力量，利用这种直播的方式方法讲好四史故事。所以四史教育不仅仅是给党员学的，同时它是一个国家发展的历史，这四史教育不仅要让党员们爱看，同时我们要用传播的手段或技术的方式让年轻人爱看，让老百姓爱看，这才是真正的四史教育。所以我认为可能像四史教育这样的主题，在直播领域，明年可能是一个非常爆红的话题方向。孙国瑜：我觉得直播在当下和明年或者以后，尤其是在明年会有这么几点变化。第一，它会从无序进入有序。因为现在的直播的整个的状态比较混乱、鱼龙混杂，这也是互联网的基因，这是应该被改变的，因为它不可能永远在无序状态下运转。无序状态的运转，其实是对社会公序良俗的一种破坏和对我们经济秩序的一种冲击和解构，所以这是所有直播的人都要注意的。第二，它一定是从感性到理性。目前大量直播只以营销为目的，不以社会价值为前提的这种做法，一定是会迎来发展的低潮期，所以这是一个特点。第三，它一定是从松散到组织。现在所有的MCN机构，它都是不够品牌化的，它无法真正像传统大的媒体集团一样去培育孵化、扶持投资自己品牌的 IP，而是采取掠夺、压榨、攀博自己的网红，这完全是很不正当竞争方式。所以肯定会有更大的机构出来进行兼并重组，把劣币驱逐变成良币，就是机构性的一种调整。那么从建党一百周年来说，对于所有的直播者、互联网的从业人员，甚至一些平台有什么样的机会？很简单，《唱支山歌给党听》《南泥湾》《北京的金山上》等等所有的这些歌，可以直播把它唱一唱，再比如#我和党的故事#等等，这都是可以讲的，因为越偏远的地方，我党的足迹越多，以前也是，现在更是。带动美丽乡村的建设还是要从正常的社会发展规律，从正能量的角度，从史实的角度，去做自己营销的定位。不能够去猎奇，不能够去无底线地进行炒作，要走品牌化的路线。

美工接单

Q4

伴随着疫情爆发，公益营销的价值开始凸显，公益营销有哪些优勢?

孙国瑜：公益营销是一个特别容易产生共情的事情，不管是大的媒体机构，还是自媒体，凡是做媒介的人都应该去承担社会责任，也应该主动塑造公共价值，对个人、家庭、公司、社会都是一个好事。每一个人在这个过程里面，都是参与者，也是奉献者，更加应该是建设者。陈岩：就像毛主席当时评价雷锋同志：“做一件好事容易，难的是一辈子做好事。”其实就做公益来说，作为一个有价值观、有企业责任的媒体平台、企业来讲，我们要奉行的是长期价值的公益之路。公益不是做一件，而是要融入我们企业经营日常中的点点滴滴，并且持之以恒的按照国家大的政策长期坚持下去。拿我们董事长江南春先生的一句话说，“我们有幸生在这么一个伟大的时代，因为我们生在这个时代，所以我们才取得了成功，有机会取得成功。”当我们取得成功以后，对社会的反哺，对社会的贡献，主动承担自己应有的企业社会责任，这是我们必须做的。因此在公益之路上，我们会不断的持续的长久坚持下去。程磊：我觉得公益传播是我们每一个媒体人发展到一定阶段之后必然的选择，我觉得在当下每一个媒体人需要通过不断的公益传播去向我们的身边人、网民、用户、老百姓去尽可能多的传播。我们认为其实社会需要公益，公益需要传播，传播需要你我。刘畅：我觉得我们这些服务团团员其实都是很有公益之心的，作为一家MCN机构，我们现在有2亿多粉丝，很多都是未成年人，我们现在是良莠不齐的。我们经常要教育自己的网红，因为他们很多草根起来的，他们应该有一些公益之心，他影响的是一代人，如果他们能够做好传播，这么多孩子一代又一代能传播下去，所以这块我觉得是一个自觉和自主。冯月亮：从现在网络人士的公益传播的作为来看，已经成为了一片非常向上、积极的状态，而且公益传播已经是我们海量信息里面的一个主流声音。包括国家也在用其他的形式，影视作品、图书刊、公益活动来立体地展示公益传播的信息，所以我非常相信网络人士一定会成为这股力量里边的主力军。

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